Cep telefonlarımızda, televizyonlarda, gazetelerde, sokakta ve toplu taşıma araçlarında durmadan reklamlara maruz kalıyor ve bilinçsiz bir biçimde tükettiğimiz bu içerikler tarafından uyarılıyoruz. Pazarlamanın gelişiminden beri reklamlar hayatlarımızın ayrılamadığımız bir parçası. Peki reklamlar yalnızca satın alma kararlarımızı mı etkiliyor? Reklamlarda Cinsiyetçilik İkinci Dünya Savaşı sonrasında pazarlama, halkla ilişkiler ve tanıtım faaliyetlerinin gelişmesi ve öneminin fark edilmesiyle birlikte reklamlar, markaların tüketici ile iletişimleri için vazgeçilmez bir yöntem haline geldi. Yıllardır cinselliğin satacağı mottosu ile üretilmiş, özellikle kadın bedeninin objeleştirildiği ve erkeklere tabiri caizse “vahşi” roller biçildiği cinsiyetçi reklamlara maruz kaldığımız bir gerçek. Öyle ki birçoğumuz bu duruma o kadar alışkın ki izleyerek büyüdüğümüz, sloganlarını ezberlediğimiz, bilinçaltımızda yer edinmiş bu reklamlardaki sorunlu ifadeleri çoğu zaman göremiyoruz. Yukarıda gördüğünüz reklam KFC’nin 2015 yılında Twitter üzerinden yürüttüğü #ençokneremiseviyorsun hashtagli kampanyasına ait. Görsel üzerinde tavuk göğsü ve but parçalarına yer verilirken KFC’nin cinsel çağrışımlı ve kadın bedenini hedef alan bu reklamı Twitter üzerinde tepki toplamasının ardından markayı açıklama yapmak zorunda bırakmıştı. Reklamda kadın bedenine ait bir görsel öge bulunmamasına karşın alt metinde yer alan objeleştirme, tüketici tarafından rahatsız edici bulunacak derece açık bir biçimde hissedilebiliyor. KFC tarafından başlatılan kampanya aldığı tepkiler neticesiyle kısa süre içerisinde sonlandırılsa da bu ülkemizdeki ilk ve tek örnek değil. Biomen markasının 2012 yılında “Erkeksen erkek şampuanı kullanırsın!” sloganıyla yayınladığı reklamlar yalnızca Türkiye değil dünya basınının da oldukça ilgisini çekmişti. Reklamlarından birinde ünlü diktatör Adolf Hitler’i kullanan marka, diğer bir reklamında toplumsal standartlar çerçevesinde kadın kıyafetleri giyen ve peruk takan üç erkeğin görüntüsüne yer vermişti. Kadın şampuanı kullanmayı kadınlaşmak ve bunun sonucunda erkekliğin yitirilmesi korkusuyla özdeşleştiren ve deyim yerindeyse anlamı olmayan bir kişisel bakım ürününe cinsiyet atayan bu reklamın bir savaş suçlusunu kullanması, bu kişiyi erkeklik ile özdeşleştirirken kadın şampuanı kullanmayı ve kadınlığı ötekileştirmesi ve neredeyse şeytanlaştırması oldukça dikkat çekici bir fenomen olarak karşımıza çıkmakta. Örneklerde de görebileceğiniz gibi reklamlarda cinsiyetçilik yalnızca alt metinlerde ve kadınların cinsel obje olarak yansıtılmasıyla yapılmıyor. Aynı zamanda alt metinde kadın düşmanlığının yer aldığını söyleyebileceğimiz ötekileştirici reklamlar ile de yapılıyor. Toplumda var olan cinsiyetçilik toplumu etkisi altına alan medyadan beslenir, bu nedenle medyada kullanıcıya sunulan içerikler kültürü ve çağın ruhunu ister istemez etkileyecektir. Medya ürünleri her ne kadar toplumsal trendlerden beslenseler de hakim söylemin topluma indirmek ve benimsetmek istediği anlayışları yaymaları çok daha yaygındır. Bu nedenle dolaylı ve direkt olarak cinsiyet eşitsizliğini etkilemektedirler. Pazarlamada Eksen Kayması: Femvertising Uzun yıllar boyunca satış stratejilerini cinsiyetçi reklamlar ve kampanyalar üzerinden yürüten reklam ve pazarlama dünyası toplumsal bir hareketten oldukça etkilendi: Feminizm. Feminizmin ne olduğundan hepimizin haberdar olduğunu söylemek hiç de yanlış olmaz. Toplumsal bir hareket ve bir düşünce olarak feminizm, kadın ve erkeklerin sosyal ve entelektüel olarak eşit olduğu ve toplumda farklı cinsiyetlerin eşit muamele görmesi gerektiği düşüncesine dayanır. Özellikle 20. yüzyıl sonları ve 21.yüzyıl başlarında kadın hareketlerinin güçlenmesi, feminist ideolojinin görünürlüğünü arttırmış böylelikle de eşitlik ve hak talep eden bireylerin sayısı da yükselmiştir. Feminizm, toplumsal bir trenddir ve trendler kalıcı toplumsal değişimlerin öncüleridir. Toplumda ortaya çıkan trendler pazarlama faaliyetlerini ve üretimi etkiler. Trendler toplum içerisinde oluşur, zorlanamaz ve üretilemez. Yirminci yüzyıl sonlarında yükselişine başlayan feminizm trendi de markaların dikkatini çekmiş ve özellikle 2000 sonrasında bir pazarlama stratejisi olarak aktif bir biçimde kullanılmaya başlanmıştır. Pazarlamadaki bu feminist trend yükselişi yani feminist reklamcılık ise Femvertising olarak adlandırılmaktadır. İngilizce Feminism(feminizm) ve Advertising(reklamcılık) kelimelerinin kelimelerinin birleşmesinden oluşturulan femvertising en basit tabiriyle “feminist reklamcılık”tır ve kadın güçlenmesini temel alan “güçlendirici” reklamlar olarak tabir edilir. Yıllarca reklamlarda kadınlar pasif özne hatta obje olarak yer almış, erkeklere ise aktif ve sert roller uygun görülmüştür. Femvertising ise buna zıt olarak kadın özgürleşmesi ve güçlenmesi temasına sahip reklam trendlerine verilen addır. Başarılı Femvertising Örnekleri L’oreal – Ben Buna Değerim (I’m Worth It) Femvertising hiç de yeni bir strateji değil. ABD’de 1970’li yıllarda feminist hareketin yükselişi ile L’OREAL “Because I am worth it (Çünkü ben buna değerim)” sloganı ile bir reklam yayınladı. Bu reklamda kadının tercihlerinin ve öz değerinin vurgulanması dönem için bir yenilikti. O dönemden beri marka sloganı “Çünkü sen buna değersin” ya da “Çünkü biz buna değeriz” gibi biçimlerde kullanıldıysa da büyük ölçüde aynı kaldı. Dove – Gerçek Güzellik (Real Beauty) Yakın tarihin belki de en başarılı, bol ödüllü femvertising örneği Dove markasına ait. Dove’un 2004 yılında başlattığı Gerçek Güzellik kampanyası, markanın reklamlarında farklı görünüşlere sahip olan kadınlara yer verilmesi ile başladı. Kampanya, kadın güzelliği ile ilgili standartlar dışında daha gerçekçi ve özgür standartlara yer vererek kadın güçlenmesi ve özgürleşmesini amaçlıyordu. Kampanya 2004 yılından beri birçok ödül aldı ve Ad Age’in 21. Yüzyılın Bir Numaralı Reklam Kampanyası seçildi. P&G – #KızGibi Procter & Gamble firmasının sahibi olduğu Orkid (Always) markasının birkaç yıl önce başlattığı başarılı kampanya oldukça tanınan ve iyi bir örnek. ABD pazarı için hazırlanan kampanya daha sonra tüm dünyada yer aldı ve oldukça başarılı oldu. Kampanyanın reklam filminde “kız gibi” sloganının çağrışımlarına odaklanan firmanın yetişkinlere “kız gibi” bir şey yapmalarını söylediklerinde nasıl aşağılayıcı hareket ettiklerini, aynı komut çocuklara verildiğinde ise o şeyi olması gerektiği gibi yaptıklarını gözledi. Böylelikle kampanya bize her ne kadar çocukların cinsiyet eşitliği konusunda yetişkinler kadar yozlaşmış olmadıklarını gösterse de bu rollerin çocuklukta öğrenildiği gerçeğini de yüzümüze çarpmış oldu. Kampanya “kız gibi”yi bir hakaret olmaktan çıkartmayı amaçlayarak kelimeye yeni bir çağrışım kazandırdı. [youtube v=”Qv_jwegGtvY”] Nike – Bizi Böyle Bilin Nike tarafından 2017 yılında yayınlanan reklam filmi profesyonel ve amatör kadın sporcuların başarılarını kutluyor ve kadın sporculara karşı kalıpların yıkılması amacını taşıyor. Reklam filminde Türk Milli Basketbol Oyuncusu Işıl Alben, Milli Tenisçi İpek Soylu, Milli Triatlet Esra Gökçek, Kick Bokscu Funda Diken Alkayış, Çisil Sıkı’nın liderliğindeki Dans Fabrika dansçıları ile oyuncular Dilan Çiçek Deniz ve Elvin Levinler yer alıyor. [youtube v=”tYh9aCW_DyI”] Femvertising Feminizm için Ne Yapıyor? Dünyada ve Türkiye’de yaygınlaşan femvertising hareketleri, sadece daha eşit bir topluma ulaşmak meselesi değil aynı zamanda markalaşma meselesidir. 18-34 yaşlarındaki kadınlar arasında gerçekleştirilen araştırmada femvertising’in sosyal medyada beğenilmesi, paylaşılması veya yorumlanması olasılığının % 80 daha yüksek olduğu bulgulandı (Google Tüketici Anketi, 2016 Wojcicki, 2016). Bunun yanı sıra kadınların % 50’den fazlasının reklamlarda kadınlara yönelik güçlendirici etkiye sahip markaları satın aldığı ortaya çıktı. Bu noktada femvertising’in reklamcılığın geleceği olduğu görüşü güçleniyor. “Seks, sattırır” mottosu da yerini “feminizm, sattırır” mottosuna bırakıyor.
